«Für gute Qualität sind die Gäste bereit, mehr zu bezahlen»

Um Graubünden im globalen Tourismusgeschäft besser zu positionieren und die Kräfte zu bündeln, wurde vor 20 Jahren die Marke Graubünden lanciert. Graubünden Ferien als Marketingorganisation wurde 2009 als Nachfolgerin des über 100-jährigen Verkehrsverein Graubünden ins Leben gerufen. Dabei wurden die über 100 Verkehrsvereine in heute noch 18 Destinationen zusammengeschlossen. Diese strukturellen Anpassungen sowie die Steigerung der Qualität bei den Leistungserbringern aus dem Tourismus haben massgeblich dazu beigetragen, dass der Bündner Tourismus heute sehr gut aufgestellt ist.

Über die Entwicklung und die Zukunft des Tourismus in Graubünden hat das Bündner Gewerbe mit zwei ausgewiesenen Kennern gesprochen: Jürg Domenig ist seit über 30 Jahren Geschäftsführer von HotellerieSuisse Graubünden. Martin Vincenz leitet seit September 2016 als CEO die ­Geschicke von Graubünden Ferien.

Zum Einstieg: Wie geht es dem Bündner Tourismus?
Jürg Domenig: Dem Bündner Tourismus geht es erstaunlich gut. Seit Corona geht es aufwärts. Während der Pandemie haben wir aufgrund des starken Gästesegments aus der Schweiz profitiert. Die Gäste aus Europa und den Fernmärkten nehmen zwar wieder zu. Gleichzeitig konnten die Preise gesteigert werden. Die Kaufkraft der Gäste hat zugenommen. Dies zeigte sich in diesem Winter bei den amerikanischen Gästen, die weniger preissensitiv sind. Das ist erfreulich.

Martin Vincenz: Der zu Ende gehende Winter ist sehr gut verlaufen. Die Zahlen der Logiernächte sind gut, insbesondere wenn man die Parahotellerie einbezieht. Der Tourismus hat sich gut erholt von den verschiedenen Krisen, die ich in der Zeit als CEO von Graubünden Ferien erlebt habe.

Geht es auf diesem hohen Niveau weiter?
Vincenz: Die Prognosen zeigen auch für den Sommer eine leichte Steigerung gegenüber dem letzten Jahr. Der Schweizer Markt ist stabil. Gleichzeitig wachsen die Fernmärkte. Die Gäste aus Asien haben sich im letzten Jahr verdoppelt, Gäste aus den USA noch viel stärker zugenommen. Ich hoffe, dass wir in ferner Zukunft die Grenze von 3 Millionen Logiernächte in der Sommersaison erreichen werden.

Was muss passieren, dass wir diese Grenze erreichen?
Vincenz: Wir sind mit unseren Schweizer Gästen glücklich. Diese sind eine wichtige Basis für den Bündner Tourismus. Wachsen können wir hauptsächlich im Segment mit ausländischen Gästen, vor allem aus den Fernmärkten Amerika und Asien. Da wir mit der Diversifizierung der Gäste in Graubünden spät begonnen haben, haben wir hier Potenzial. Wir möchten nachhaltig wachsen und für Individualtouristen attraktiv bleiben – nicht für Gruppenreisen. Zustände wie in Luzern und Interlaken wird es in Graubünden auch in Zukunft nicht geben. Wir müssen es schaffen, die neuen Gäste über das ganze Jahr zu verteilen.  

Graubünden hat bei den Hotelbetten eine Jahresauslastung von knapp 40 Prozent. Während rund 220 Nächten pro Jahr bleiben die Betten in den Hotels leer. Wie erhalten wir eine bessere Auslastung ausserhalb der Hochsaison?
Domenig: Mit der Fernmärkte-Kampagne zusammen mit Graubünden Ferien möchten wir erreichen, dass mehr Gäste im ­Sommer nach Graubünden kommen. Insbesondere Gäste aus den USA und den Golfstaaten, sollen aufgrund der hohen Temperaturen im Sommer kommen, wo es vergleichsweise kühler ist. Unsere Höhe ist ein Pluspunkt – im Winter wie im Sommer. Interessanterweise kommen aus diesen Fernmärkten aktuell auch mehr Gäste im Winter. Gäste aus China zeigen sich noch verhalten. Andere asiatische Länder wie Singapur, Thailand und Indien haben ­dagegen Interesse und kommen wieder vermehrt nach Graubünden.

Können Sie uns dazu Zahlen nennen?
Vincenz: Der Schweizer Markt bildet je nach Destination die Basis mit 50 bis 80 Prozent der Gäste, gefolgt von der EU mit 20 bis 30 Prozent. 5 bis 10 Prozent kommen aus den Fernmärkten, entsprechend haben wir hier erhebliches Potenzial. Diese Gäste kommen aber selten nur nach Graubünden. Die Bedeutung der Positionierung innerhalb der Europa-Reise von Fernmarkt-­Gästen ist daher von grosser Wichtigkeit. Sie sind in der Regel wohlhabend, geben viel Geld aus und tendieren dazu, längere Aufenthalte zu buchen, was sie attraktiv macht. Wir müssen künftig flexibel auf Marktveränderungen reagieren. Die Qualität der Infrastruktur und das Engagement für nachhaltigen Tourismus sind Schlüsselfaktoren für den anhaltenden Erfolg.

Was hat zum Erfolg des Bündner Tourismus beigetragen?
Vincenz: Das Image als Feriendestination ist besser als vor 20 Jahren. Dazu hat auch die Markenkommunikation beigetragen. Die Qualität konnte fast überall gesteigert werden, bei den Hotels, den Bergbahnen und in der Gastronomie. Die Krisen haben die Betriebe betriebswirtschaftlich gefordert. Die meisten Leistungserbringer sind gestärkt aus den Krisen gekommen. Der Ertragswert von vielen Hotels konnte gesteigert werden, trotz der Währungs­problematik und der Coronapandemie.
Domenig: Die Wertschöpfung konnte gesteigert werden, sodass auch mehr investiert werden kann. Auch die Zusammenarbeit im Tourismus ist besser geworden. Wir haben bei den Logiernächten zwar weniger Gäste als vor 30 Jahren, als ich beim damaligen Bündner Hotelierverein angefangen habe. Die Branche verdient aber mehr Geld mit diesen Gästen.

Die Marke Graubünden ist anges­prochen. Welchen Einfluss hat sie auf den Tourismus in Graubünden?
Vincenz: Neben Graubünden Ferien und der Marke Graubünden haben auch die Leistungserbringer und die Destinationen dazu beigetragen, dass der Tourismus erfolgreich unterwegs ist. Im Marketing sind wir weg vom Märktemarketing Richtung Themenmarketing gegangen. Graubünden Ferien bearbeitet beispielsweise nicht mehr den Markt in Belgien, sondern den Markt für Biking. Die Biker reden nicht belgisch, dafür «bikerisch» und dies weltweit.

Reicht gute Werbung, um Gäste nach Graubünden zu holen?
Vincenz: Die Angebotsentwicklung ist zentral im Tourismus. Graubünden Ferien hat sich 2016 die Strategie gegeben, zusammen mit den Destinationen und den Leistungserbringern in der Angebotsentwicklung tätig zu werden. Trends müssen auf dem Radar sein und konkrete Angebote für die Gäste frühzeitig entwickelt und auf den Markt gebracht werden. Touring und Nordic sind neben Biking Themen in der Angebotsentwicklung, mit denen wir uns befassen. Schlussendlich ist aber die Natur die Grundlage für die meisten Angebote. Ohne die wunderbare Landschaft gäbe es keinen florierenden Tourismus bei uns. Dies war in den Anfängen des Tourismus in Graubünden vor über 150 Jahren der Fall, ist es heute und wird es auch in Zukunft sein.

Domenig: Daneben ist die Qualität der Angebote zentral. Der Gast will verwöhnt werden und sucht gewisse Werte, er sucht ein einmaliges Erlebnis. Die Wertschätzung und Aufmerksamkeit gegenüber dem Gast sind wichtig, gerade in der gehobenen Hotellerie heutzutage ein Muss. Der Gast ist dann auch bereit, dafür mehr zu bezahlen.

Wie gut funktioniert die Zusammen­arbeit im Tourismus?
Vincenz: Die Zusammenarbeit funktioniert besser als vor 20, 30 Jahren. Die Tourismuspolitik hat am richtigen Ort angesetzt, früh eine gemeinsame Marke geschaffen und Anreize für grössere Destinationen gesetzt. Früher hatten wir über 100 Verkehrs­vereine, heute noch 18 Destinationen. Die Zusammenarbeit ist zentral, der Tourismus ist ein Gesamtsystem. Der Gast möchte heute durchgängig auf seiner Gästereise begleitet werden. Er möchte seine Ferien erleben, Emotionen haben. Und man muss einhalten, was man verspricht. Wie die Destinationen organisiert sind, interessiert den Gast nicht. Potenzial für eine bessere Zusammenarbeit gibt es aber auch heute noch.

Domenig: Zum Glück konnten wir die Strukturen anpassen, sonst wären wir heute nicht da, wo wir sind. Grösse ist aber nicht immer alles. Kleine und grosse Destinationen, Bergbahnen und Hotels ergänzen sich gut. Klar, wir haben mit dem Ober­engadin, Davos, Arosa/Lenzerheide und Flims/Laax vier Regionen, die stark sind. Die kleinen Destinationen sind aber genauso wichtig. Wichtig ist, dass eine Destination finanziell leistungsfähig ist und alle ­zusammenarbeiten. Die gesamte Dienst­leistungskette muss mitmachen. Wenn man gut gegessen und getrunken hat, man danach vom Busfahrer aber unfreundlich behandelt wird, dann ist das Erlebnis am Ende negativ. Daran arbeiten wir seit Jahren und haben im Bereich der Gastfreundschaft gute Fortschritte gemacht.

In der Hotellerie gibt es fast gleich viele Betriebe wie früher. Fand hier keine Bereinigung der Strukturen statt?
Domenig: Wertschöpfungsschwache Betriebe werden heute vermehrt von einem Mitbewerber übernommen. Was man beobachten kann, ist, dass die Hotels tendenziell kapazitätsmässig grösser geworden sind. Wir haben aber einen guten Mix aller Kategorien. Es braucht nicht nur die grossen Fünfsternehotels, sondern auch kleinere Beherbergungsbetriebe. So findet jeder Gast, was zu ihm passt. Von den 600 Hotels haben wir in Graubünden mit Abstand am meisten 3-Sterne-Hotels. Die Bündner Hotellerie erwirtschaftet pro Jahr rund eine Milliarde Franken. Viel Geld davon fliesst über Lieferanten und Investitionen in die Wirtschaft zurück.

Wer investiert heute in Hotels?
Domenig: Das sind unterschiedliche Investoren. Viele Hotels investieren aus dem erwirtschafteten Ertrag. Nachdem in den Jahren 2010 bis 2012 sehr wenig gemacht wurde, haben die Investitionen seitdem angezogen. Es gibt wieder Hoteleröffnungen, der Glaube in den Tourismus im Kanton ist wieder da. Es lohnt sich heutzutage, wieder in ein Hotel zu investieren. Die Investoren haben Freude an einem Hotel. Natürlich müssen auch die Zahlen stimmen. Den Mäzenen, der Geld in ein Hotel investiert und laufend Defizite deckt, den gibt es langfristig nicht.

Am Arbeitskräftemangel kommt derzeit auch der Tourismus nicht vorbei. Was unternehmen die Arbeitgeber, um genügend Personal zu haben?
Domenig: Viele Hotels waren in den beiden letzten Wintern unterbesetzt, im Durchschnitt wurden sie mit fünf Prozent zu wenig Fachpersonal betrieben. Gemäss einer Studie, die wir zusammen mit der FHGR bei 2000 Arbeitnehmenden durchgeführt haben, sind für die Zufriedenheit der Mitarbeitenden die Wertschätzung und die ­Kollegialität im Betrieb zentral. Arbeitsbedingungen und Lohn scheinen im Tourismus zufriedenstellend zu sein. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Wohnungssituation. Wenn ein Hotel seinen Mitarbeitenden eine Wohnung anbieten kann, ist es im Vorteil. Heute reicht ein Personalzimmer nicht mehr. Der Arbeitnehmermarkt herrscht auch im Tourismussektor. Mitarbeitende wechseln dorthin, wo sie das beste Angebot bekommen.